6·18这个每年电商大促的节点即将来临，各大平台的“百亿补贴”的真实含金量如何？
近日，北京市市场监管局集中约谈淘宝、京东、拼多多、抖音、小红书五大平台，要求整治促销活动虚假宣传、促销规则制定与公示不规范、商品经营者信息未公示等问题。
经执法调查，各平台的“百亿补贴”水分不少、噱头不小。比如，淘宝（天猫）平台广泛宣传“6·18百亿补贴”活动，实际是一项长期的营销活动，平台多次拒绝提供本次实际补贴金额及平台、商家间的出资比例；拼多多推出的“百亿补贴”活动，也存在无法提供相关材料的问题；京东平台、抖音平台也都存在对相应的促销活动未明确投入的实际补贴金额、未公示促销规则等问题；小红书平台则是对有奖销售活动信息公示不完整。
五大平台在6·18前夕都被市场监管部门重点点名、“拉衣扯袖”。这场针对“百亿补贴”的合规体检，是在关键消费节点前保障消费者的知情权的执法措施，更是落实中央反内卷式竞争、反市场无序竞争的战略部署，直指互联网行业长期存在的低价恶性竞争顽疾。
平台竞相开展“百亿补贴”，可能引发“内卷式”竞争风险；非理性的大额补贴行为，不但扭曲市场价格机制，还会让商家生存更为困难。如果“赔本赚吆喝”成常态，那么商家就无力投入品质升级、创新研发，而且入驻平台商家的自主经营权被剥夺；对于消费者而言，内卷式竞争的低价背后将是品质缩水、服务降级，也会压缩中小经营者的正常利润空间，最终相应的成本都会转嫁到消费者头上。
平台无序的补贴内卷、低价恶性竞争，本质是市场失灵、行业发展短视化的集中体现。如果平台一味沉迷于“烧钱换流量、低价换规模”的粗放式扩张，将行业竞争困在价格内卷的内耗之中，势必严重阻碍了平台经济的高质量发展。
面对市场自我调节的“失灵”，需要有为政府的精准监管、及时纠偏。今年4月，国家市场监督管理总局等三部门就联合召开价格合规指导会，指导相应平台落实；同期，《互联网平台价格行为规则》正式落地施行，从制度层面坚决叫停无底线价格“内卷”，明确平台促销经营、价格制定的合规边界，推动构建优质优价、公平有序的市场竞争新格局。
这一次，北京市市监局约谈五大平台，给“百亿补贴”的宣传挤水分，给促销的规格做体检。希望各大平台正视问题、彻底整改，主动跳出低价竞争的惯性思维，把“卷价格、卷补贴”的恶性内耗，转向“卷品质、卷服务、卷创新”的良性竞争。
监管出手叫停低价“内卷”，并不是反对竞争，而是推动良性竞争，实现共赢式发展。平台应严守市场合规底线，告别虚有其表的补贴噱头，走上创新突破之路。
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